Audit et veille marketing

Examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, des stratégies et des actions marketing d’une organisation. Il photographie l’existant à un instant donné pour identifier problèmes et opportunités, puis recommander un plan d’action. Un audit limité à un seul domaine (le SEO seul, par exemple) est dit vertical. Sans décision à la clé, un audit n’a pas d’utilité.

Source : Kotler, Gregor et Rogers, The Marketing Audit Comes of Age (MIT Sloan Management Review, 1977)

Comparaison ponctuelle de son site ou de ses pratiques avec celles de concurrents ou de modèles. Il s’appuie sur une grille de critères commune à tous les sites étudiés, pour que la comparaison soit juste. On peut le représenter par un mapping à deux axes ou un tableau noté. Il se fait en une fois ; ce qui le prolonge dans le temps, c’est la veille.

Collecte organisée et continue d’informations sur un périmètre défini (une marque, des concurrents, un secteur, des outils), partagée et exploitée pour décider. Elle suit un cycle : cibler, sourcer, collecter, analyser, diffuser. S’informer au hasard n’est pas veiller : la veille a des sources choisies, un rythme et un usage. En France, le rapport Martre (1994) en a fait le socle de l’intelligence économique.

Grille d’analyse en cinq étapes : Acquisition (attirer), Activation (faire agir), Rétention (faire revenir), Referral (faire recommander), Revenue (générer de la valeur). Proposée par Dave McClure en 2007 dans sa présentation Startup Metrics for Pirates. Elle peut servir d’architecture à un audit : chaque étape a ses questions et ses sources de données.

L’ensemble des points de contact numériques d’une organisation : site, réseaux sociaux, newsletter, présence dans les médias, avis, publicité. Un audit d’écosystème regarde comment ces canaux se renvoient les visiteurs, et pas seulement chacun séparément. C’est le passage d’une vision mono canal à une vision omnicanal.

Écran de WordPress (Outils, Santé du site) qui liste les problèmes critiques, les améliorations recommandées et, dans l’onglet Informations, les détails techniques du site : versions de WordPress et de PHP, thème, extensions, serveur, réglages. Il se copie en un clic, ce qui en fait le point de départ de tout audit technique. Il contient des informations sensibles (chemins serveur, base de données) à relire avant de le partager.

Source : WordPress.org, Site Health screen

Thème qui hérite de tout le fonctionnement d’un thème parent et ne contient que les personnalisations. Quand le thème parent est mis à jour, les modifications du thème enfant sont conservées. Un site qui modifie directement son thème parent perd ses personnalisations à chaque mise à jour, ou renonce aux mises à jour : c’est un signal d’alerte en audit.

Source : WordPress Developer Resources, Child Themes

Trois indicateurs de Google sur l’expérience de chargement d’une page : LCP, le temps d’affichage du plus grand élément visible (bon seuil 2,5 s) ; INP, la réactivité aux clics et saisies (200 ms) ; CLS, la stabilité visuelle pendant le chargement (0,1). Une page est jugée bonne si 75 % des visites respectent le seuil. L’INP a remplacé le FID en mars 2024.

Source : web.dev, Web Vitals

Enregistrement d’une page dans l’index de Google après son exploration par le robot. Une page non indexée n’apparaît dans aucun résultat, quelle que soit sa qualité. Le rapport Indexation des pages de la Search Console liste les pages indexées et les raisons de non-indexation : erreur 404, redirection, page explorée mais jugée inutile, balise noindex.

Recherche qui contient le nom du site ou de la marque (par exemple « revue histoire »). Ces visiteurs connaissent déjà le site : leur nombre mesure la notoriété plus que le référencement. En audit, on sépare toujours les requêtes de marque des autres, sinon la performance SEO paraît meilleure qu’elle ne l’est.

Les quatre indicateurs du rapport Performances de la Search Console. Impressions : affichages du site dans les résultats. Clics : visites venues de ces résultats. CTR : clics divisés par impressions. Position moyenne : position la plus haute du site dans les résultats, en moyenne sur la période ; elle se lit par requête ou par page, rarement pour le site entier.

Source : Aide Search Console, Rapport sur les performances

Dans GA4, action que l’on juge importante pour les objectifs du site : un compte créé, un formulaire envoyé, une partie lancée. Les événements clés remplacent les anciennes conversions. Un objectif du site sans événement clé correspondant n’est pas mesuré, et c’est un constat d’audit à part entière.

Part des sessions avec engagement dans GA4, c’est-à-dire qui durent plus de 10 secondes, comprennent un événement clé ou au moins deux pages vues. Le taux de rebond en est l’inverse. Un taux d’engagement ne se juge jamais seul : il se compare entre pages de même type, entre canaux et entre périodes.

Source : Aide Google Analytics, Taux d’engagement et taux de rebond

En Europe, un outil de mesure qui dépose des cookies doit recueillir l’accord du visiteur, et refuser doit être aussi simple qu’accepter. Le Consent Mode relie la bannière de cookies aux outils de Google : sans consentement, la visite n’est pas mesurée (mode basique) ou elle est modélisée (mode avancé). Conséquence en audit : GA4 sous-estime le trafic réel.

Source : CNIL, Les règles à suivre pour les cookies

Unité de base d’un audit : un fait, sa preuve et une piste. Le fait est observé ; la preuve donne la source, la période et une capture datée ; la piste ouvre vers une action. Un constat sans preuve est une opinion, une preuve sans piste reste une observation.

Action proposée à l’issue de l’audit, classée selon sa difficulté, le canal concerné et le gain attendu, avec un budget et une option interne ou externe. Trois à cinq recommandations bien argumentées valent mieux qu’une longue liste. Chacune découle d’un ou plusieurs constats prouvés.